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中國白酒企業(yè)的渠道策略（1）
作者：郭野 日期：2008-8-20 字體：[大] [中] [小]
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在市場營銷中，白酒企業(yè)經常碰到這樣的問題：銷售人員如何定員最為合理?如何配備促銷資源?如何準確預測銷售量?如何快速獲取市場信息?如何有效地對業(yè)務人員的工作進行檢查?如何確切了解產品在銷售通路中的流動狀態(tài)等等。在我們服務的白酒企業(yè)中，通過實施渠道精耕的市場策略，白酒企業(yè)在短期內取得了一定的成效，現就此與同行共同探討。
一、何謂渠道精耕
渠道精耕是針對零售終端及批發(fā)商渠道各環(huán)節(jié)的銷售管理作業(yè)方式，通過對目標市場區(qū)域劃分，對渠道中所有銷售網點做到定人、定域、定點、定線、定期、定時的細致化服務和管理，達到對市場產品銷售狀況、競爭狀況的全面管控，樹立公司產品在通路中的競爭優(yōu)勢。
實施渠道精耕基于兩點：零售終端是實現產品交換價值的場所，惟有零售點的銷售才是真正的銷售，渠道的構建是實現這一目的的手段；來自于銷售終端的市場信息是最有效的信息。
二、渠道精耕的內容與表現形式
渠道精耕的核心內容是對零售終端及相關層面的量化管理。
人員定量：根據零售終端的數量及開發(fā)計劃，按比例配備人員。
工作內容定量：每天須拜訪的零售終端的數量必須達到公司標準；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務；必須完成公司規(guī)定的業(yè)務工作內容。
拜訪路線量化：根據對終端的了解，按照劃定的工作路線，按程序拜訪。
拜訪頻率量化：根據每家零售終端的級別確定拜訪頻率，做到重點客戶重點服務，以使人員使用、時間使用更有效。
渠道精耕的具體表現形式是：一張圖、一條線、三張表、六個定。
一張圖：銷售網點分布圖。根據掌握的銷售網點資料，包括經銷商、批發(fā)商、配貨商、零售點，在地圖上明確標出來，并編號。
一條線：根據分布圖，設定業(yè)務主任工作區(qū)域、業(yè)務代表工作線路。在工作區(qū)域、路線上根據分布圖標出該線網點位置、客戶編號、拜訪頻率。
三張表：客戶登記表(客戶檔案)，記載客戶詳細資料、經營狀況等，該表是所有工作的基礎。客戶服務表，包括客戶編號、客戶等級、進銷存狀況、店面陳列、存在問題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務代表的工作內容，包含了公司希望了解的所有信息。訂貨表，根據了解到的資料及客戶的經營情況，及時接受客戶定貨。
六定：業(yè)務人員相對穩(wěn)定，每個業(yè)務人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定，每個業(yè)務人員負責的銷售網點相對穩(wěn)定，每個網點的訪問具有相對穩(wěn)定的頻率，每個業(yè)務人員工作路線相對穩(wěn)定，每個點的訪問時間相對穩(wěn)定。
三、渠道精耕的實施
渠道精耕的實施是一個動態(tài)的過程。它包括基礎資料的收集、整理——渠道精耕的初步實施——資料的修訂、區(qū)域及路線的調整、拜訪頻率的修正——渠道精耕的實施。
這一過程是一個循環(huán)的過程，隨著實施過程的進行，新資料的出現，調整與修正將不可避免，由此使區(qū)域劃分及路線分配漸趨合理和優(yōu)化。
1、渠道精耕實施的第一階段
基礎資料的收集：收集所有零售終端的資料，建立客戶檔案，畫出地略圖。客戶檔案包括：店鋪名、負責人名、地址、電話、性質(固定還是流動)等。
基礎資料的整理：根據客戶檔案及地略圖，繪制業(yè)務分布網點總圖并按區(qū)域線路整理客戶檔案，在總圖上標明客戶所在地及客戶編號。
客戶簡單分級及確定首批開發(fā)目標：根據以上資料及公司產品情況，確定開發(fā)目標，以大型商場、賣場進行產品展示；以中高檔酒店、專賣店作初期開發(fā)的A級客戶，十字路口、繁華地帶商店、中檔酒店為B類商鋪重點開發(fā)；一般商鋪、小型酒店C類不作重點，依據不同區(qū)域選擇性開發(fā)。
路線設定及拜訪頻率的初步確定：針對以上分級，確定拜訪路線及拜訪頻率。在此階段集中人力、物力資源，保證貨物供應、POP、促銷品的分配，A、B類客戶訪問率每周不少于2次，C類每周不少于1次，使鋪貨率達80％以上。